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    1. 貴州省雙壇酒業有限公司

      百億在即 茅臺醬香酒“后百億時代”的新動能在哪兒?

      http://www.g6929.com/  2019/8/6 10:07:12

        從數字來看:2019年上半年,茅臺醬香系列酒實現銷售收入48.88億,同比增長26%,實現利潤總額14億,同比增長121%。同樣的1.5萬噸銷量,茅臺醬香酒通過“調結構”多擠出了7個多億的利潤,足夠強悍。不知道有人注意到這樣一個細節不:

        在2018年底茅臺醬香酒經銷商大會上,當時的2019年目標還是:全年要完成銷量3萬噸,實現銷售收入100億元,利潤18億元。而現在利潤方面悄悄提速了,新說法是:銷量3萬噸,銷售100億,利潤26億!

        不要小看這個26億!從2018年19家上市酒企的數據來看,古井貢酒、口子窖和汾酒的全年利潤不過16個億左右,更別說其他區域性酒企了。在不經意間:茅臺醬香酒不僅逼近百億門檻,躋身酒企規模排名前十;利潤水平更是大幅提升,悄然實現了從“高速度”向“高質量”的華麗轉身。

        從“允許三年虧損”到“賺錢機器”,茅臺醬香酒的挖錢之道

        熟悉茅臺醬香酒公司的人,都會知道茅臺集團在2016年提出了“系列酒允許3年虧損”的政策,這一提法被許多業內人士看作是集團對醬香酒板塊發展的政策利好與積極信號。而從實際情況來看,茅臺醬香酒在2017年即實現了盈利4個億,比集團初規劃的路線提前了2年,為此當年年底的經銷商大會還提出了“保盈利”的新口號。

        與此同時,茅臺醬香酒的業績也是井噴式的三連跳:2016年銷售收入24億,2017年65億,2018年88億!值得關注的是:因為醬香型白酒的特殊釀酒工藝與產能限制,從2017年開始銷量始終是在3萬噸,產能瓶頸在賦予茅臺醬香系列酒稀缺性的同時,也堵上了傳統酒企增長模式的另一條路“量的擴張”。茅臺集團也給狂飆式的醬香酒及時“降溫”:2019年目標僅為100億,增量10個億,但對利潤提出了更高要求。

        同樣的3萬噸,業績從88個億到100億,利潤從17億到26億,這對醬香酒來說是2019年大的挑戰。更為關鍵的是,隨著醬香酒的擴張,許多酒企再也不把它當做過去可有可無的“系列酒”看待了,這樣一個90多億的實體擺在那里,誰也不能忽視它的存在。更何況在當前擠壓式競爭的背景下,行業發展是此消彼長的,而醬香系列酒的核心價位正好是100到300元,顯然這是眾多區域龍頭酒企的生命線。

        茅臺醬香酒公司給出的法則是:調結構,不斷提高產品的噸價水平,在價方面做文章。在茅臺集團品牌“133戰略”中后面兩個“3”正好針對的是醬香酒:3個全國性戰略品牌“茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅”,3個區域性重點品牌“漢醬、仁酒、貴州大曲”。這些豐富的品牌與產品矩陣給了醬香酒長袖善舞的空間,普通迎賓逐漸被價值感更強的紅迎賓所替代,以目前40億級的大單品茅臺王子酒為例:

        2017年,茅臺王子酒(醬香經典,終端價398元)、茅臺王子酒(金王子,終端價298元)兩款高線升級產品上市;2018年,茅臺王子酒(戊戌狗年,終端價588元)上市。升級產品和生肖題材的衍生,一方面順應消費升級,提供了更多元化的選擇;另一方面也悄然間完成了產品線的升級。

        同樣的產能,通過綜合調控,附加值高的產品不斷擴大占比,這是茅臺醬香酒目前持續增長的法則。當然這種企業的迫切給渠道很大的壓力,尤其是價格方面,在酒說市場摸底來看,當前除了普王,其他產品的價格體系并不客觀,與終端目標還有著不小的差距。

        有山東經銷商表示,盡管目前市場對醬香的需求旺盛,但是這種需求是超過3萬噸,還是不到3萬噸,是個未知數。同時相對茅臺酒來說,醬香系列酒全喝了,幾乎不存在金融投資類屬性,沒了炒作的泡沫,市場需求仍然有待培育。

        后百億時代,茅臺醬香酒的增長動能在哪?

        從上半年的表現來看,茅臺醬香酒2019年撞線百億是大概率完成事件。當然,更為關鍵的是,茅臺醬香酒持續增長的動能在哪?

        一是產能方面的想象空間。7月24日,貴州茅臺酒3萬噸醬香系列酒技改工程及配套設施項目黨風廉政建設示范點創建工作會召開,該項目總投資83.84億元,于2019年5月底開工建設,計劃2022年全面建成,屆時系列酒將有5.6萬噸產能,這被茅臺高管定義為“茅臺集團的競爭力、實力和后勁”。

        當然在實際市場層面,5.6萬噸怎么分配,分配之后是否還會體現出茅臺醬香酒的稀缺性?這也是許多業內人士所關心的,現在的3萬噸在幾年后會出現多大的市場缺口,誰都不好輕易下結論。

        二是樹品牌大旗下理順價格體系。從市場反饋而言,當前的升級產品市場接受度與認可度并不高,整體價盤依然壓力不小。顯然終端價的提升,核心依然是品牌價值感的提升。為此集團要求2020年要將“夯基礎、強管理、塑品牌、抓動銷”適當地調整為“強基礎、抓動銷、調結構、樹品牌、抓服務”,將“塑”改為“樹”,就是要把醬香系列酒品牌在消費者的心中樹立起來,要讓市場搶著買不夠賣,市場變緊,產品變俏。

        樹品牌是基礎,也只有品牌價值的不斷提升,消費認知才能強化進而終端價提升。值得關注的是,隨著“明亮王子”、“茅臺王子酒上市20周年”等大題材活動的亮相,廣場舞、羽毛球項目的全民參與,茅臺醬香的品牌動能明顯將在下半年進入爆發期。

        三是市場騰躍與渠道凈化的管治并行。市場方面在空白區域有所突破,茅臺集團黨委書記、董事長李保芳給出的策略信號是大力開發西北市場;同時酒說也注意到上半年“系列酒經銷商減少了494家”,持續推進渠道凈化,強化市場管控;同時在上半年還規范了線上平臺運營管理,只有一級經銷商才具備電商銷售和供貨資質,這對于維護產品的價格體系,強化品牌塑造都具有重大意義。

        值得關注的是:推進茅臺醬香酒體驗中心建設將成為茅臺醬香酒未來發展的重要工作,隨著這種新型體驗館的全國開花,茅系醬香與消費者的互動才能更加落地。正如一個經銷商評價:現在茅臺醬香的大優勢在于消費教育與升級的傳承,豐富的品牌與產品矩陣給了消費者升級的選擇性,而相對來說其他的醬酒品牌沒有根(茅臺迎賓和王子這個價位的全國性產品),沒有了培育也就失去了廣大消費者接觸的機會。(來源:酒說)

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